Malgré d’excellents résultats, la Foire de Hanovre reflète une transformation plus profonde du secteur des salons. Autrefois lieux d’échange commercial, ils sont devenus des plateformes de positionnement stratégique. Une évolution qui soulève de nombreuses questions sur la valeur, le rôle et l’avenir des salons industriels.
Au cours des dernières années, le système international des salons a fait preuve d’une capacité de récupération étonnante. Mais derrière la solidité des chiffres, on entrevoit une transformation plus profonde, qui ne concerne pas tant la dimension des salons que leur rôle.
La Foire de Hanovre en est un exemple emblématique.
L’édition 2025 a enregistré environ 127 000 visiteurs issus de plus de 150 pays et plus de 4 000 exposants, dont plus de 40 % venaient de l’étranger. Ces chiffres confirment la place centrale de cette manifestation dans le paysage international. Et pourtant, si l’on s’arrête aux chiffres, on risque de passer à côté de l’essentiel.
De place de marché à plateforme système
D’après les organisateurs eux-mêmes, Hanovre est désormais à la fois :
- un salon technologique
- une exposition commerciale
- une plateforme de dialogue économique et politique
Cette triple nature dénote déjà un glissement : le salon n’est plus uniquement un lieu d’échange commercial. Il est désormais un dispositif complexe qui relie l’industrie, la technologie et la géopolitique. Ce n’est pas un détail. C’est un changement de paradigme.
La valeur n’est plus (seulement) dans la transaction
Si l’on observe le comportement des exposants, on voit émerger une donnée implicite mais de plus en plus évidente : la participation à un salon n’est plus justifiée principalement par la vente directe.
De nombreuses entreprises participent pour consolider leur présence au sein de filières mondiales, pour observer leurs concurrents et les tendances technologiques et pour construire des narrations crédibles autour de l’innovation
En d’autres mots, le salon devient un lieu de positionnement stratégique. Cela rejoint aussi le constat de l’UFI, l’Union des Foires Internationales. D’après elle, le secteur traverse actuellement une phase de croissance (avec des recettes prévisionnelles en hausse sur différents marchés en 2025), mais il est également confronté à des défis liés à la digitalisation, la durabilité et la concurrence d’autres médias.
Une compétition silencieuse : salons ou contenus ?
C’est là qu’apparaît une question plus délicate. Si la valeur d’un salon est de moins en moins liée à la vente immédiate, alors quels sont les concurrents actuels d’une manifestation telle que la foire de Hanovre ?
Il ne s’agit pas seulement des autres salons. Les nouveaux concurrents sont les plateformes numériques, les événements organisés par les entreprises elles-mêmes et des contenus en ligne de plus en plus sophistiqués. En effet, l’industrie des salons elle-même reconnaît dans la compétition avec les autres médias l’un des principaux défis actuels.
Le risque : une perte de fonction malgré une hausse des chiffres
Pour l’instant, le système tient le coup. La participation internationale demeure élevée, la demande est là et les signaux économiques sont positifs.
Mais la question la plus intéressante est tout autre : les salons évoluent-ils consciemment ou sont-ils simplement en train de s’adapter ?
En effet, si leur rôle réel a déjà changé et qu’ils ne sont plus des places de marché, mais des plateformes de relation, de contenu et d’influence, les formats d’exposition, les critères de succès et la manière de concevoir sa présence dans un salon devraient eux aussi évoluer.
Une question ouverte (également valable pour la foire de Hanovre)
La foire de Hanovre continue d’être « le lieu où l’industrie rencontre le futur », comme on l’appelle souvent.
Mais elle pourrait aujourd’hui être quelque chose de plus ou quelque chose de différent. Pas seulement le lieu de rencontre entre l’offre et la demande.
Elle pourrait être le lieu où se dessine la direction de l’industrie elle-même.
À ce stade, la question n’est pas de savoir si les salons fonctionnent encore, parce que les chiffres prouvent que c’est le cas. La véritable question est la suivante : sont-ils des acteurs du changement ou se contentent-ils de suivre la tendance ?
